'스틱'은 행동을 이끌어내는 메시지 만드는 방법을 알려줍니다. 예를 들어 산 부근에서 운전할 때 주의하자는 캠페인을 홍보한다고 합시다. 이런 질문으로 시작해보면 어떨까요. "상어와 사슴 중에서 당신을 죽일 가능성이 더 큰 동물은 무엇일까요?" 직관적으로 떠오르는 답은 상어일 겁니다.
하지만 놀랍게도(어쩌면 질문의 의도에서 예상했듯이) 정답은 사슴입니다. 정확하게 말하자면, 사슴이 (자동차 충돌로) 당신을 죽일 확률은 상어의 300배나 된답니다. 이렇게 놀라운 정보를 담은 문장은 이어지는 내용에 관심을 갖게 만듭니다. 그리고 머릿속에 남는 메시지는 행동을 이끌어내죠. 메시지를 쓰는 방법에 따라 사람들이 갖는 관심과 행동으로 옮길 확률이 크게 달라진다고 합니다
‘스틱’에는 행동을 이끌어내는 메시지를 만드는 6가치 법칙이 나옵니다. 이를 체크리스트로 활용한다면 누구라도 뇌에 착! 달라붙는 메시지를 만들 수 있다고 합니다.
행동을 이끌어내는 메시지 법칙 1 : 단순성
“완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아있지 않을 때가 아니라 더이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.”
- 어린 왕자의 작가, 생택쥐페리
메시지는 단순하면서도 심오해야 합니다. 북극성이 5개나 되면 누구라도 길을 잃을 수밖에 없을 겁니다. 그렇기에 핵심에 집중해야 합니다. 단순히 짧게 요약하는 것이 아니고, 핵심을 찾고 간결하게 만드는 것이죠.
단순하지만 심오한 내용을 담는다는 게 언뜻 생각하면 어렵게만 들립니다. 이를 해결할 수 있는 방법이 바로 ‘비유법’입니다. 이미 알고 있는 개념을 끌어들여 새로운 개념을 설명하는 것이죠. '스틱'에서 말하는 가장 이상적인 형태는 속담입니다. "남에게 대접받고 싶은 대로 대접하라." 이런 속담은 간결하면서도 심오한 의미를 확실히 담고 있습니다.
행동을 이끌어내는 메시지 법칙 2 : 의외성
당신의 메시지에 관심을 갖게 만들려면 어떻게 해야할까요? 바로 예상을 깨뜨리는 겁니다. 처음에 예로 들었던 '상어와 사슴' 처럼요. 의외의 요소는 주의를 집중시켜 관심을 끕니다. 하지만 관심은 그리 오래가지 않습니다. 중간에 한번씩 흥미와 호기심을 자극해야 관심을 유지할 수 있습니다.
'스틱'은 이 과정을 추리소설이 이야기를 풀어나가는 것과 유사하다고 말합니다. 의문의 사건으로 인해 관심을 갖게 되고, 하나씩 발견되는 단서로 수수께끼를 풀어나가며 점점 몰입하게 되는 경험 한번쯤을 해보셨을 겁니다. 이렇게 중간마다 의문을 상기시키고, 마지막에 해답을 제공하면 그 해답은 머리에 찰싹 붙는 메시지가 될 겁니다.
행동을 이끌어내는 메시지 법칙 3 : 구체성
'스틱'에 나오는 말 중 가장 어려운 말일 겁니다. ‘상호 비용기반 엔지니어링’, ‘고객 중심주의 비전 패러다임’. 이게 다 무슨 말일까요? 이처럼 추상적인 개념은 이해하고 기억하기 힘들고, 사람마다 다른 방식으로 해석될 수 있습니다.
구체성은 이런 문제를 해결할 수 있습니다. 구체적이고 상세한 이미지를 사용하면 알기도 쉽고 기억에도 오래남죠. 대표적인 예를 아무래도 속담입니다. 속담은 대부분 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현합니다. ‘손 안에 든 새 한 마리가 덤불 속 두 마리보다 낫다.’ 처럼요. 이런 메시지는 머릿속에 생생한 이미지를 그려줍니다. 양은 적어도 확실한 게 낫다는 뜻이 머리에 착! 달라붙을만 합니다.
행동을 이끌어내는 메시지 법칙 4 : 신뢰성
쏟아지는 컨텐츠에 가짜 뉴스가 판치는 세상에서 우리의 메시지를 믿게 하려면 어떻게 해야 할까요? 굉장히 중요한 문제입니다. 이게 해결되지 않으면 우리의 메시지를 읽더라도 믿지 않을 겁니다. 그전에 아예 읽지 않을수도 있겠죠.
다행인 것은 '스틱'에 전문가가 아니라도 신뢰성을 갖추는 방법이 나온다는 겁니다. 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록 하는 겁니다. 구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록 하는 것처럼요. 네이버 스마트 스토어에서 물건을 사본 적 있나요? 제품 상세 소개에 구매자의 리뷰를 가득 올려놓은 경우를 자주 볼 수 있습니다.
실제 경험한 사람들이 하는 말을 들려주는 건 강력한 효과를 발휘합니다. 살아있는 증거가 출처가 되고, 그들이 직접 이득을 알려주니까요. 친근하고 자세한 후기는 메시지(여기서는 상품) 자체를 믿을만하게 만듭니다. 이런 신뢰성은 비단 상품 만이 아니라 문자 그대로 ‘메시지’에도 적용이 가능합니다.
1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계수치를 제시할 수도 있었다. 하지만 대신 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다. “여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 잘살고 있는가?”
행동을 이끌어내는 메시지 법칙 5 : 감성
사람들이 메시지를 중요하게 여기도록 만들려면 무언가를 ‘느끼게’ 만들어야 합니다. 사람은 분석적일 때보다 감성적일 때 행동으로 잘 옮기기 때문이죠. 10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 논리적으로 설명하면 효과가 있을까요? 사람에게는 감정을 느끼지만, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다고 합니다.
이보다는 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 알려줌으로써 반발심을 자극하는 것이 훨씬 효과적이라고 '스틱'은 말합니다. 이처럼 자극할 감정이 무엇인지 찾아내고, 메시지에 그 감정을 연결시킵니다. 그러면 메시지에 더 신경쓰고 행동으로 이어질 확률이 높아집니다.
행동을 이끌어내는 메시지 법칙 6 : 스토리
소방수들은 한 번 출동할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며 스토리를 교환한다. 그럼으로써 그들은 화재 현장에서 마주할 수 있는 다양한 상황들과 적절한 대응책에 관해 더 완벽하고 풍부한 정신적 대응책을 마련할 수 있는 것이다.
이처럼 스토리는 행동을 이끕니다. 사람이 이야기를 듣게 되면 두 가지 효과가 있다고 합니다. 첫 번째는 상황에 대한 대응책을 알게 되는 것이고, 두 번째는 행동으로 옮길 동기를 갖게 되는 겁니다.
메시지를 전달한다고 일방적으로 주장만 하면 반론하거나 논의하기 쉬워집니다. 이 때, 스토리를 들려주면 자연스럽게 참여하고 관심을 갖게 됩니다. 문제해결모드로 만들어 행동하게 합니다.
마치며
행동을 이끌어내는 메시지를 만드는 방법은 간단합니다. 핵심을 찾아 메시지를 분명히 하고, 예상을 깨뜨려 흥미를 유발합니다. 이해하기 쉽게 구체적으로 이미지를 그리고, 믿을만한 증거를 보여줍니다. 마지막으로, 메시지에 애착을 가질만한 감정을 담은 이야기를 들려줍니다. 이렇게 ‘스틱’에 나오는 체크리스트를 활용해 메시지를 만드는 연습을 꾸준히 한다면 행동으로 이어지는 메시지를 전보다 쉽게 만들 수 있을 겁니다. 마케팅, 카피라이팅, 세일즈에 관심이 있는 분은 한번 읽어보세요.
같이 읽기 좋은 책도 추천합니다
<마케터의 문장> 온라인 글쓰기 전성시대, 돈이 되는 문장 쓰기
온라인에서 살아남는 글쓰기 <터지는 콘텐츠는 이렇게 만듭니다>
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